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这虽然是《元亨疗马集》中的插图，但画中人一定是如同伯乐般的懂马人 |
现如今利用名人做广告就像早晨的一碗豆浆和两根油条一样，是挺平淡无奇的事，因为现在的名人多如牛毛，真的让人觉得无所谓了。可是读者诸君能想象得出，两千多年前的伯乐在马市上朝一匹马瞧了一眼后是怎样的情形吗？
伯乐是春秋时期的人，本名孙阳，因擅长相马而闻名遐迩，所以有人借用神话中掌管天马的星宿名伯乐来称呼他。《战国策・燕二》有记：
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。
这是桩趣事：有人到集市上去卖骏马，不知为什么一连三天都无人问津。此人发愁之时想到了他的好朋友伯乐。伯乐在当时的名人效应或许不逊于今天的NBA明星和“小贝”，他在马市一出现立刻吸引了众人的目光。只见伯乐围着他朋友的马转了一圈，看了看，走开后又故作姿态地回头望了一眼。还没等伯乐的目光收回，周围的人立刻就围上来争抢着要买那匹马，马的价格顿时翻了十倍。
如此不正是名人广告的价值吗？说句玩笑话，即使是九成的收益给伯乐可能也不多。后人对伯乐相马的“广告行为”也不乏感触，宋代的王观国在《学林・铜斗》中就说：“凡物不以美恶，稍为名士所称，遂以可贵……所谓伯乐一顾，其价十倍。”
挂羊头卖狗肉
“挂羊头卖狗肉”是比喻表里不一、名不符实的人和事。这句俗语最初是由古代商人的招幌广告行为引发而来的。《晏子春秋》中记载了晏子的一句答话：
君使服之于内；而禁之于外，犹悬牛首于门，而鬻马肉于内也。
这句话虽然是说要使臣民从内心信服，就需要表里如一的意思，但从另一个侧面反映了当时商家卖什么挂什么，以实物广告招揽生意的习俗。后来，“悬牛首卖马肉”在宋代的僧人口中逐渐演化为“悬羊头卖狗肉”了。
关于“挂羊头，卖狗肉”的由来在河北民间还流传着另一个有趣的传说版本。说很久以前，有个叫张诚的山西商人特别爱吃狗肉。一年，他前往西域贩马途中经一座小镇，在一家狗肉店酒足饭饱后，又花银子买下了小店门前的大黄狗，准备路上吃肉。不想没走多远，张诚便醉倒在草丛中酣睡起来。谁知道那店主却早有歹意，一直尾随着他，此刻正欲行窃。但是，已经易主的大黄狗却不让这见利忘义的旧主靠前，于是，店主索性放火烧着张诚四周的茅草。大黄狗见怎么也叫不醒张诚，就一遍一遍地跳到旁边的小河沟中，用自己湿透的身子打湿茅草，不让火势烧到张诚。最后，直到店主怏怏而逃，大黄狗也筋疲力尽地死去了。
待张诚酒醒之后，虽然不明白缘何起火，但深知是大黄狗救了他。他旋即又回到那个小店，拿出所有的钱让店家放掉那些待杀的狗，要求他从此以后改卖羊肉。张诚还亲自为小店买了羊，并将一只羊头挂在店门口作幌子。但店主依旧很贪心，他卖掉那些羊，失信照旧杀狗卖肉，又怕张诚哪天再回来发现，所以并没有摘下羊头，仍暗卖狗肉，从此也就留下了“挂羊头，卖狗肉”的俗语典故。
当垆卖酒和悬壶卖药
汉承秦制，统治者虽然照旧实行重农抑商的政策，但由于当时生产力的发展，社会产品的丰富，以及各地经济存在的差异，这些都需要商业的调剂和商品的流通，另外重要的是商业利润的驱动。所以，抑商政策并没有影响汉代商业的较快发展，风俗市相也更趋丰富。
汉代人喜欢喝酒，且酒量很大。《汉书》即云：“酒者，天之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养病，百福之会。”民间饮酒也很普遍，各种宴饮的场合、风俗很多，有“百礼之会，非酒不行”的说法。与汉代人嗜酒相应的是酒肆作坊在城市、乡镇的遍布。四川彭县曾出土一块汉代画像砖，画中可见一处酒肆的风貌。画面下部绘有几个并排放置的酒瓮，中部另有一个大瓮，似储藏着待售的美酒。画中一人在瓮旁取酒售酒，好像在夸耀着什么，一人前来购买。另一块再现酒舍的画像砖也可以清晰看到门口高挂的酒旗，充分显示了广告吸引顾客的经济功能。
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文君当垆的行为对后世颇有影响，《世说新语》中就有晋代人“阮公邻家妇有美色，当垆沽酒”的故事。阮公与美妇推杯换盏，酒过三巡，菜过五味，最后竟醉睡在妇人身旁。
汉代人是很会做生意的，他们不仅沿街当垆卖酒，另外还有悬壶卖药的推销手段。“悬壶”就是古代医家行医时所挂的广告招幌标识。传说自东汉时就有仙人“悬壶于市”的记载，《后汉书・方术列传》中道：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。”后世，“悬壶”一直作为挂牌行医的代称，相形之下的“悬壶济世”则用来赞誉医德高尚。明代汤显祖《牡丹亭・还魂记・延师》中就有“君子要知医，悬壶旧家世”的提法。另外，古代兽医也套用了医家悬壶为幌的行为，在门前同样挂着壶瓶模型。元代熊梦祥的《析津志・风俗》即载：“兽医之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之。”
忽悠出来的高价
二十多年前的时候，笔者听到一句来自台湾的广告语――请大家告诉大家。广告语很经典，经典在于创意者深谙广告与大众传播关系的真谛，暗示了一传十，十传百的道理，因为广告的发散所产生的价值实在难以估量。话说回来，一传十，十传百，有时也能把假传成了真，捕风捉影的事也会让人有所举动，就像多年前的抢购风那样，食盐都快赶上香油价了。别说，在北魏时代还确有一段类似的故事。
北魏洛阳城里的一个僧人在挖掘旧墓的时候，挖出了一具十几年前的尸体，这本是件平常事。然而，僧人来到卖棺材的店铺里对店家煞有介事地说：“如果做柏木棺，加工时就不要搀杂其他的木料。”店家听罢满头雾水，僧人又解释说，他这是在地下听他所挖出的那个死人说的，用柏木棺本来是可以免除死者受刑罚的，但那个人的棺材用料不纯正，夹杂有别的木料，所以不能免除刑罚。
棺材店的人信以为真了，他们进而想到了生意，于是逢人便传说此事，很快，这个荒诞不经的故事在洛阳城里城外就传开了。随之而来的是人们生怕来世在阴间受苦，纷纷抢购柏木棺材。柏木价一日三高，经营者获利颇丰。
还有一则北魏商人的广告故事，记载于《洛阳伽蓝记》中。说洛阳城有个善酿美酒的人叫刘自堕，他的酒醇香无比，久贮不变味，脍炙人口。当时洛阳城时常有官员要到外地去赴任，这送行的酒总是要喝上几杯的，于是刘自堕便聪明地借此称其酒名为“鹤觞酒”。又说有位刺史路遇劫匪，贼人喝了刺史随身所带的刘家酒而大醉，因此被擒获，刘自堕闻知此事又将酒命名为“擒奸酒”了。
广告的发散效果有时需要头脑，需要创意，按时下流行的东北话叫“忽悠”。当然，广告还是讲求真实为好。
现存最早的铜印版
现珍藏于中国历史博物馆的山东济南刘家功夫针铺雕刻铜印版是北宋时代的文物，在我国乃至世界工商业史、广告史上均有着重要的价值。
济南自唐代逐渐繁盛，北宋年间当地的商业已较为发达，政和六年（1l16年）济南升州为府后，纺织、冶铁等手工业也有了长足的进步。济南民间传说，刘家功夫针铺的主人系章丘县人，祖辈是铁匠出身，曾在历下后宰门街开办制针作坊，后来又在热闹的芙蓉街设店经营。进入宋代时，针铺已经历了四代人，产品大量销往江南一带，并有多家分号。金灭北宋，攻陷济南，几经战乱，民不聊生，刘家功夫针铺也难逃厄运，如同许多商号一样，很快衰微下来。
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收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶。请记白。
在这不足30字的告白中，针铺的信誉、经营方法、优惠政策等均表达得清楚、可信。语言的朴素感吸收了传统叫卖广告的优点，好像是在与顾客直接对话，具有亲和力。尤应提及的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针、针与杵之间的关联。针之耐磨，针之力度，针之质量，均为“功夫”所制，如此品牌魅力怎不让人称道呢。
刘家针铺印版与仿单的产生是隋唐时代雕版印刷发明以来，作用于工商广告最直接的例证。该印版原藏于上海博物馆，据有关资料显示，当年的陈列说明载：“在宋代，除了用木版印刷图书以外，也已能雕铜版，以便大量印刷之用，如商店广告和国家纸币的印行，往往是铜版印的。”济南刘家功夫针铺印版被史学界认定为目前所知的我国现存最早的印刷广告实物。
宋代印刷术传出国门以后，德国在1455年、英国在1473年前后才开始出现印刷广告传单，这比起刘家针铺的印版或仿单来，应该是小巫见大巫了。
（摘自《与古人一起读广告》，新星出版社出版，定价：29.80元）
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